Nintendo. Знаменитый бренд
История Nintendo — это, без преувеличения, самая удивительная хроника выживания и реинкарнации в истории мирового бизнеса. Это рассказ о компании, которая начала свой путь с игральных карт в позапрошлом веке, затем торговала рисом быстрого приготовления, управляла таксопарком и сетью любовных отелей, чтобы в итоге стать синонимом видеоигр и спасти всю индустрию развлечений от краха, а потом сделать это еще раз, когда ее уже списали со счетов.
Основание компании окутано дымкой времени и уводит нас в Киото образца 1889 года. Ремесленник Фусадзиро Ямаути, человек с художественным чутьем и коммерческой жилкой, основал фирму Nintendo Koppai для производства игральных карт ханафуда. Это были не обычные карты с мастями, а колоды с изображениями цветов, растений и птиц, предназначенные для традиционных японских игр. Власти Японии веками запрещали азартные игры с западными картами, поэтому ханафуда, искусно замаскированные под безобидные картинки природы, стали национальным феноменом. Фусадзиро делал карты из коры тутового дерева, и они быстро завоевали репутацию лучших в стране. Однако реальный бизнес-гений проявил себя не в нем, а в его внуке.
Хироси Ямаути возглавил компанию в 1949 году, когда ему был всего двадцать один год, и сразу показал характер. Он уволил всех менеджеров, которые были родственниками и старожилами, объявив, что отныне карьеру в Nintendo определяют только результаты. В 1956 году он совершил поездку в США, которая перевернула его сознание. Он отправился в штаб-квартиру United States Playing Card Company, крупнейшего производителя карт в мире, ожидая увидеть гигантскую империю, а увидел скромную фабрику среднего размера. В тот момент Хироси осознал потолок карточного бизнеса: мир не нуждается в бесконечном количестве игральных карт. Началась эпоха отчаянного поиска новой идентичности. За следующие полтора десятилетия Nintendo пробовала все: открывала сеть рисовых каш, запускала службу такси, производила пылесосы и даже владела сетью отелей с почасовой оплатой. Ни одно из этих начинаний не стало успешным, но они важны как свидетельство абсолютного отсутствия страха перед диверсификацией.
Поворотный момент наступил в середине 1960-х, когда Nintendo вышла на рынок игрушек. В 1966 году инженер Гумпэй Ёкои, работавший на фабрике простым техником, смастерил в свободное время раздвижную механическую руку — игрушку, которую назвали Ultra Hand. Хироси Ямаути, проходя мимо, увидел устройство и немедленно приказал запустить его в производство. Было продано более миллиона экземпляров, и Nintendo поняла, что будущее за интерактивными развлечениями. Ёкои стал ведущим разработчиком и впоследствии создал портативные консоли Game & Watch и Game Boy, но его путь к бессмертию начался именно с этой нелепой руки на пружинах.
В 1970-х Nintendo вошла в электронную эру, сначала выпуская аркадные автоматы, а затем и домашние консоли. В 1977 году вышли первые приставки Color TV-Game, но настоящий прорыв ждал впереди. В 1980 году молодой дизайнер Сигэру Миямото, не имевший технического образования, а учившийся на промышленного художника, получил задание создать аркадный автомат на основе персонажей мультфильмов про моряка Попая. Когда лицензионные переговоры сорвались, Миямото придумал свою историю: плотник по имени Джампмен, его подруга Паулина и огромная обезьяна, которая похищает девушку и швыряет в героя бочками. Так родилась игра Donkey Kong. Это был невероятный риск. Американское подразделение Nintendo умоляло Киото не называть обезьяну Donkey, потому что по-английски это слово звучит как «осёл». Хироси Ямаути, не знавший языка, был непреклонен: словарь подсказал ему, что донки означает упрямый и глупый. Игра стала мировым хитом и породила персонажа, которого сначала звали Джампмен, а затем переименовали в Марио — в честь Марио Сегале, владельца склада, где Nintendo арендовала помещение в Америке и который однажды ворвался требовать просроченную арендную плату.
В 1983 году произошла катастрофа, вошедшая в историю как «крах видеоигровой индустрии». Рынок США, перенасыщенный низкокачественными играми, рухнул с выручки в 3,2 миллиарда долларов до ста миллионов. Аналитики и розничные сети поставили на видеоиграх крест. Именно в этот момент Nintendo сделала шаг, который до сих пор изучают в бизнес-школах. В 1985 году она выпустила в США Nintendo Entertainment System, применив беспрецедентные меры контроля. Приставка называлась «развлекательной системой», а не игровой, и продавалась вместе с роботом R.O.B., чтобы создать видимость высокотехнологичной игрушки, а не сомнительного гаджета. Был введен чип блокировки 10NES: консоль физически не запускала нелицензионный картридж. Сторонним разработчикам разрешалось выпускать только пять игр в год, и они были обязаны платить Nintendo за производство картриджей. Это была жестокая, но гениальная система контроля качества, которая спасла рынок от нового затоваривания и сделала Nintendo монополистом с долей, превышавшей девяносто процентов.
В 1989 году Гумпэй Ёкои подарил миру Game Boy, решив уравнение, которое никто не мог решить: недорогая портативная консоль с приличным временем работы и играми, в которые действительно хочется играть. Он сознательно отказался от цветного экрана в пользу монохромного, чтобы батарейки жили неделями, а консоль стоила копейки. Устройство стало бестселлером, но настоящую вечность ему обеспечила игра «Тетрис», которую Nintendo с боем вырвала у конкурентов, и Pokémon, возродивший платформу во второй половине 1990-х.
К середине 1990-х Nintendo столкнулась с угрозой, которую сама же и породила. Компания Sony, с которой Nintendo вела переговоры о создании CD-аддона для Super Nintendo, была публично унижена, когда Хироси Ямаути в последний момент разорвал соглашение и объявил о партнерстве с Philips. Кэн Кутараги, инженер Sony, воспринял это как личное оскорбление и убедил руководство создать собственную консоль. Так родилась PlayStation, мгновенно перехватившая аудиторию взрослых игроков, пока Nintendo оставалась с более детским имиджем. Следующая консоль Nintendo 64, несмотря на шедевры вроде The Legend of Zelda: Ocarina of Time, использовала дорогие и малоемкие картриджи вместо компакт-дисков, из-за чего большинство сторонних издателей ушло к Sony. Война была проиграна, но Nintendo накопила колоссальные финансовые резервы, которые позволяли ей переждать что угодно.
Начало 2000-х стало периодом мрачного минимализма. GameCube проиграла PlayStation 2 по продажам в шесть раз, и в отрасли заговорили, что Nintendo пора уходить с рынка железа и сосредоточиться на играх, как это сделала Sega. Но в 2002 году Хироси Ямаути, уходя с поста президента, передал бразды правления не кабинетному менеджеру, а Сатору Ивате, талантливому программисту и бывшему главе студии HAL Laboratory. Этот выбор казался странным, но именно Ивата переизобрел Nintendo. Он сформулировал стратегию «голубого океана», отказавшись от гонки терафлопсов и гигабайтов в пользу расширения аудитории. Результатом стала Wii в 2006 году — консоль, которую высмеяли хардкорные геймеры за смешное название и слабую графику, но которая продалась тиражом более ста миллионов единиц и заставила играть пенсионеров в домах престарелых и пациентов на реабилитации.
Следующий шаг был столь же парадоксальным. В 2017 году, когда все ждали, что Nintendo выпустит мощную стационарную систему, компания представила Nintendo Switch — гибрид домашней консоли и портатива. Акции на бирже упали в день анонса на шесть процентов, аналитики назвали устройство компромиссом, который не удовлетворит никого. Реальность оказалась иной: Switch стала третьей самой продаваемой консолью в истории, а ее главный секрет — мгновенный переход от игры на телевизоре к игре в руках — создал уникальную нишу, которую не смогли скопировать конкуренты.
Поразительная черта Nintendo, отличающая ее от Sony и Microsoft, заключается в том, что она не является мультимедийным конгломератом. У нее нет киностудии, музыкального лейбла или страхового бизнеса. Она продает исключительно интерактивные развлечения и физические носители для них уже сто тридцать пять лет. Ее философия, сформулированная еще Ёкои и отточенная Миямото, звучит как «боковое мышление с увядающими технологиями»: не нужно изобретать компоненты с нуля, нужно находить зрелые, подешевевшие технологии и применять их неочевидным способом. Карты ханафуда были ответом на запрет азартных игр. Game Boy использовал экран от калькулятора. Wii популяризировала MEMS-акселерометры, до того применявшиеся в автомобильных подушках безопасности. Switch сделала ставку на Tegra, чип от Nvidia, отвергнутый рынком смартфонов.
Семейная хроника Nintendo не менее драматична, чем ее продукты. Фусадзиро Ямаути основал дело, его зять Сэкирё продолжил, а внук Хироси превратил его в империю. Хироси управлял компанией более полувека и, уходя, настоял на том, чтобы ни один из его детей не занял пост президента, понимая, что наследование по крови может погубить бизнес. Это акт невероятного смирения и прагматизма для японской династической культуры. Сегодня Nintendo — публичная компания, но контрольный пакет акций семьи Ямаути через фонды остается значительным, а негласное влияние Миямото, занимающего скромную должность creative fellow, пронизывает каждое решение.
В сухом остатке Nintendo — это компания, которая никогда не побеждала за счет грубой силы, но всегда выигрывала за счет неожиданности. Она пережила крах индустрии, две мировые войны, собственные провалы вроде Virtual Boy и Wii U, и каждый раз возвращалась с продуктом, который опровергал прогнозы. Ее история — это не история технологий, это история о том, что главный навык в бизнесе — умение посмотреть на привычную вещь и увидеть в ней другую. И когда вы в следующий раз возьмете в руки Switch, вспомните, что компания, создавшая ее, когда-то кормила вас из тарелки с рисом и везла на свидание в арендованном такси.